4.2.2 Landbouw, water en voedsel

Hoewel Nederland internationaal toonaangevend is in landbouw, water en voedsel, waterveiligheid en de maritieme sector, komen er op deze terreinen grote uitdagingen op ons af. Vergaande urbanisatie leidt ertoe dat de druk op natuurlijke hulpbronnen, zoals water, steeds meer toeneemt en dat een groeiend deel van de bevolking steeds verder af staat van de manier waarop voedsel geproduceerd wordt, waardoor de waardering voor voedsel afneemt en veel voedsel wordt verspild. De huidige consumptiegewoonten veroorzaken bovendien gezondheidsproblemen zoals overgewicht en vormen daarmee een belangrijke oorzaak van ziekten als hart- en vaatziekten of diabetes. Ook liggen er opgaven voor de landbouw om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen en kringlopen beter te sluiten. Daarnaast liggen er forse uitdagingen voor het klimaatbestendig inrichten van Nederland om de gevolgen van de zeespiegelstijging en extreem weer op te kunnen vangen. Vernieuwende en integrale strategieën zijn daarbij nodig om onze voedselzekerheid, biodiversiteit, gezondheid, waterkwaliteit, zoetwatervoorziening en waterveiligheid ook in de toekomst te waarborgen.

Binnen dit missiethema zijn zes missies geformuleerd. De creatieve industrie ziet in de voornamelijk technologisch gedreven missies binnen dit thema haar voornaamste bijdrage op het realiseren van de effecten:

  • De consument eet gezond.

  • De consument eet klimaatvriendelijk (duurzaam).

  • De consument kiest voor groen (binnen en buiten).

De creatieve industrie geeft vorm aan verandering door het gedrag van de burger centraal te stellen. Door de consument te verleiden tot gezonde en duurzame keuzes ontstaat een transitie van aanbodgedreven naar een vraaggedreven markt. Door de huidige situatie inzichtelijk te maken (wat ligt er op ons bord, is het goed voor ons, hoe komt het daar en tegen welke kosten), worden kansen en daarmee mogelijke richtingen voor deze systeemverandering zichtbaar.

De creatieve industrie betrekt stakeholders bij dit proces om zo ieders belangen te verenigen in een gedragen en gewenste richting. Daarbij zijn in samenhang drie niveaus te onderscheiden: het individu (micro), zijn/haar directe omgeving (meso) en de samenleving (macro). Met haar integrale aanpak en verbeeldingskracht ontwerpt de creatieve industrie een toekomstbeeld waarin technologische en sociale innovatie met elkaar in balans zijn zodat de kans op (commercieel) succes wordt vergroot, de time-to-market verkleind wordt en de faalkosten minimaal zijn.

De creatieve industrie is in staat om de ambities van deze visie te vertalen naar een concrete aanpak, strategie, stappen en interventies, en om daarbij nieuwe verdienmodellen te ontwerpen.

De beschreven aanpak van de creatieve industrie levert een drietal speerpunten op:

1. Verbeelden - verleiden - in beweging komen Binnen dit thema wordt gekozen voor de strategie om het gebruik van producten te beïnvloeden zodat consumenten de noodzakelijke transitie zelf vormgeven, begrijpen en (uit)dragen. Hiermee worden consumentengedrag en de keuzes van producenten bepalende factoren in het succes. Om de consument in beweging te krijgen moet hem handelingsperspectief worden geboden.

De creatieve industrie kan vormgeven aan bijvoorbeeld voorlichtingscampagnes en reclames maar ook aan onderwijs om consumenten voedselvaardig te maken en hen kennis en vaardigheden bij te brengen om gezond en duurzaam te kunnen kiezen. Vervolgens moeten omgevingen waarin voedsel gekocht, gebruikt en weggegooid wordt (supermarkt, kinderdagverblijf, school, werkomgeving) zo worden ontworpen dat deze de intentie om gezond en duurzaam met voedsel om te gaan ondersteunen. De consument kan in de verschillende omgevingen worden ondersteund met vele denkbare interventies die hem inzicht geven in zijn gezondheid, die zijn intentie ondersteunen, en die hem informatie geven over producten die hij tegenkomt. En mogelijk ook door de omgeving zelf, als daarin een gepersonaliseerd aanbod wordt getoond, dat is afgestemd op de intenties en behoeften (bijvoorbeeld bepaald aan de hand van context, activiteit en levensfase) van de consument.

Het nieuwe normaal (in plaats van een opgelegde norm) hangt samen met een nieuw systeem dat via een construct van zorgvuldig uitgekiende aanpassingen op vele kanalen tegelijk tot stand komt. Om dat construct uit te kunnen werken is een stevige visie nodig van hoe een gezonde en duurzame voedselwereld eruit ziet. Die visie kan de creatieve industrie met haar integrale ontwerpende aanpak neerzetten, in samenwerking met de betrokken stakeholders. In gezamenlijkheid kunnen zij een balans vinden tussen de gevraagde gezonde en duurzame omgang met voedsel, en de wensen en waardecreatie aan de aanbodzijde. De creatieve industrie kan het proces begeleiden om de visie in te vullen met het ontwikkelen van passende interventies.

2. Van een aanbodgedreven naar een vraaggedreven keten In het verlengde van bovenstaande is het van belang dat het systeem waarin ons voedsel wordt geproduceerd een verandering ondergaat. Waar nu de producent alle touwtjes in handen heeft en bepaalt wat er in de schappen van de winkels ligt, moet er een kanteling worden gemaakt naar een systeem dat reageert op de vraag van de consument. De creatieve industrie kan dit nieuwe systeem vormgeven, door in co-creatie met de consumenten en stakeholders (producenten, aanbieders etc) mogelijke toekomstbeelden uit te werken, het systeem te ontwikkelen en marktprikkels en integrale verdienmodellen daarin mee te ontwerpen.

3. Groen geeft nieuwe zuurstof Er is steeds meer bekend over de invloed van groen op ons welbevinden en op klimaatadaptatie en biodiversiteit. Groen geeft letterlijk en figuurlijk zuurstof. Het onderzoek hiernaar is in volle gang, en de creatieve industrie integreert opgedane kennis in haar methodologieën voor het toepassen van groen in met name de gebouwde omgeving: de buiten- en binnenruimtes waarin mensen leven.

Bij het ontwerp van gebouwen wordt steeds meer aandacht besteed aan een plek voor groen; zowel in de vorm van binnenplanten als de verwerking van groen in gevels en daken en de publieke ruimte. De creatieve industrie zorgt ervoor dat groenconcepten voor een gezond binnen- en buitenklimaat hun weg vinden naar daadwerkelijke impact op gezondheid en welbevinden. En het maakt de stedelijke omgeving ook een stukje mooier.

"De creatieve industrie geeft vorm aan verandering door het gedrag van de burger centraal te stellen. Door de consument te verleiden tot gezonde en duurzame keuzes, ontstaat een transitie van aanbodgedreven naar vraaggedreven markt."